KOALAB Benidorm - Consultora de Marketing Turístico en Internet y Comercio Electrónico en la Costa Blanca y Alicante

Mes y medio. Eso es lo que hemos necesitado para volver a la conversación con nuestra audiencia, aunque esto no es exactamente así: No hemos parado de conversar, de interactuar, de discutir y de intercambiar impresiones, pero hemos necesitado hacerlo mediante otras herramientas (Twitter, IM) así como espacios (fotos, comunidades virtuales, otros blogs, etc.).

Y es que el 2008, ahora difuminado en la resaca del año nuevo, nos ha enseñado muchas cosas, al tiempo que nos ha mostrado el camino a seguir, a través de nuestros aciertos, y más aún si cabe, de nuestros errores.

Por estas mismas fechas iniciamos el año pasado el blog “Bajo el Foco”, en donde pretendíamos sobre todo emerger del perfil bajo que habíamos ostentado desde el nacimiento de nuestra agencia y generar un cierto buzz alrededor de nuestra marca, empleando como arma la exposición de nuestros trabajos y el Know-How adquirido a través de ellos y de nuestra experiencia acumulada. Y dio resultado, aunque no exactamente como esperábamos.

Por un lado, los artículos publicados, que seguían una línea editorial un tanto “experimental”, concentrándonos originalmente en temas concernientes a las TIC aplicadas al mundo del turismo (aunque luego abriríamos nuestro abanico a entradas más técnicas), lograron disparar nuestro posicionamiento orgánico en búsquedas relacionadas con términos como “marketing turístico en Internet” o “diseño web turístico”. De un PR de 3 pasamos a un PR de 7 en apenas tres Google Dances.

Por otro lado, logramos un crecimiento espectacular en visitas hacia nuestra web, así como un repunte inusitado de nuestro PageRank. Sin embargo, dichas cifras, que arrojaban asimismo un incremento de la notoriedad de nuestra marca bastante apreciable en foros y bitácoras afines, no venían acompañadas de un crecimiento de la discusión de los hilos de comentarios de cada entrada. En ese sentido, el visitante se comportaba de forma pasiva: Llegaba a nuestro blog, examinaba los contenidos y lo abandonaba.

A la vista concienzuda de las estadísticas de visita, no resultó difícil determinar el por qué de este comportamiento. La temática de nuestros artículos había atraído dos grupos de usuarios bien diferenciados: Por un lado, aquellos que deseaban profundizar en aspectos puramente técnicos y poco documentados de la Red en castellano como ExtJS, pasarelas de pago XML o ASP.NET MVC. Por otro, kamikazes surfistas de Internet que buscaban, entre otras cosas, referencias de los hoteles de nuestros clientes, y que en alguna ocasión mencionamos en nuestro blog. Los primeros llegaban a nuestra bitácora, examinaban la información que les interesaba, descargaban los códigos de programación publicados, y se marchaban por alguno de los enlaces disponibles. Los segundos, directamente se marchaban. En ninguno de los dos casos, y salvo las excepciones de nuestra audiencia más fiel, nadie mostraba la voluntad de quedarse a discutir, generando un nivel de feedback muy bajo.

En ese sentido, habíamos logrado cubrir nuestros objetivos SEO originales, pero no lograr el nivel de conexión esperado con nuestra audiencia. De hecho, sólo habíamos logrado capturar la facción de nuestra audiencia más geek, tradicionalmente menos proclive a la participación en conversaciones.

Ante ello, ¿qué panorama nos quedaba? Reflexionamos mucho al respecto y nos tomamos un tiempo de respiro para evaluar cómo, tras dejar el blog a la deriva, respondía nuestra audiencia y qué elementos seguían suscitando interés en el devenir del tiempo. Finalmente, y tal como esperábamos, nuestra audiencia más fiel ha seguido siendo nuestro público más techie.
Con todo, hemos tomado las decisión final de dar por terminado este blog, y transformarlo en un magazine online con entidad propia, y una línea editorial que apueste fuertemente por la comunidad de desarrolladores que demandan contenidos relacionados con el comercio electrónico, la programación web cliente-servidor, la estrategia SEO/SEM y la experiencia de usuario. Durante este tiempo, y al hilo de otros proyectos propios, hemos confeccionado un nuevo e-zine tomando como base el estupendo trabajo realizado en la distribución Coltrane de Wordpress, el cual estamos en estos momentos sometiendo al Q&A final previo al release del mismo, que tendrá lugar antes de que finalice enero, con dominio y sitio propios independientes de éste.

Nuestro sitio web quedará desprovisto así de blog, pero ello no significa que abandonemos la conversación corporativa con nuestra audiencia. Todo lo contrario, en tanto mantenemos nuestra línea de comunicación en Twitter al tiempo que reforzaremos nuestra newsletter a lo largo de 2009. Y ello no es todo: Seguiremos informando de nuestros nuevos proyectos y noticias bajando directamente a la arena de las redes sociales (Facebook, Online Marketing Latam, Turismo2.0, etc.), en vez de intentar realizar un esfuerzo “pull” de discutible eficacia corporativa y social. Al fin y al cabo, la máxima más importante a la hora de seleccionar la participación en redes sociales es seleccionar aquellas que entroncan directamente con el estilo comunicacional de la organización, llevando el mensaje directamente a las plazas en las que su audiencia se reúne, conversa y establece relaciones.

Como nota final, señalar que dejaremos el blog disponible para consulta durante uno o dos meses, para ir acomodando redirecciones 301 hacia nuevas ubicaciones de las entradas, bien en nuestro nuevo e-zine o bien en otros sitios en donde colaboramos. La finalización del blog coincidirá, por cierto, con la publicación de nuestra nueva web (de la que hablaremos en nuestra próxima –y última- entrada).

Nos vemos en la Red.

Como veníamos anunciando desde hace semanas, y tras pasar la preceptiva cuarentena de Q&A que aplicamos a todos los proyectos de KOALAB para limar detalles finales (aunque misteriosamente nuestros clientes siempre se esperan al release para pedir los cambios importantes), hemos lanzado la nueva central de reservas de Hoteles RH. Esta nueva central se encuentra disponible tanto desde la dirección https://booking.hotelesrh.com como desde las propias páginas de la cadena hotelera en www.hotelesrh.com.

El acabado de esta nueva aplicación, del que estamos muy orgullosos, es sencillo, ágil y muestra una cuidada e informativa interfaz, incorporando todos los detalles que el usuario pudiera necesitar en cualquiera de las 4 fases de la reserva. La aplicación, que se completa con las habituales notificaciones vía e-mail y SMS a la hora de comunicar el registro de información de cliente y las confirmaciones de reserva, añade funcionalidades adicionales destinadas a mantener un vinculo con los clientes antes, durante y después de sus reservas. Así, el sistema brinda, días antes de consumir la reserva, una notificación con enlaces de interés para preparar la futura estancia. Días después de finalizada la misma, la propia central se sirve contactar de forma automatizada con el cliente interrogándole sobre su nivel de satisfacción durante su estancia y ofreciéndole informaciones de interés para sus futuras reservas. Y todo ello de forma automática, sin necesidad de supervisión humana, más allá del mero análisis de los resultados obtenidos.

El cliente, por su parte, mantiene en todo momento control sobre sus reservas efectuadas al tiempo que puede disfrutar de herramientas de comunicación con su red social empleando la propia plataforma de Hoteles RH, poniendo en conocimiento de su red de contactos los detalles de su estancia para favorecer la viralidad del acto de reserva.

Para nosotros ha sido un proyecto importante a nivel técnico, y contiene los dos aspectos más usuales en los proyectos de esta casa:

En primer lugar, el despliegue de la aplicación a modo de mash-up sustentada en un servicio web XML externo. Hoteles RH llegó hasta nosotros con el requerimiento de personalizar y actualizar su experiencia online de reservas, pero manteniendo el backoffice actual, basado en las soluciones de reserva de IGM. Hemos tenido la oportunidad así de integrar su servicio web, confeccionado entorno al estándar de la Open Travel Alliance (OTA), en una aplicación plenamente funcional y de alto rendimiento, pero manteniendo el control sobre la lógica de negocio en la capa UI.

En segundo lugar, la linealización de pasarelas de pago (una de nuestras especialidades), para lo cual hemos integrado la pasarela de pagos del BBVA, enmarcándolo en el ‘look&feel’ de Hoteles RH y permitiendo el paso por el todo el proceso de reserva sin tener que saltar a las pantallas de la pasarela, de forma totalmente transparente para el usuario. Ello nos permite además optimizar la experiencia de pago, al aportar en nuestras propias páginas información adicional que facilite la utilización a usuarios con poca experiencia en el uso de herramientas de cobro online.

Sólo nos queda una cosa: Desearle buenas ventas a Hoteles RH, algo de lo que, a buen seguro, ya estarán disfrutando.

A raíz de nuestro trabajo habitual con agencias de viaje y portales de de reservas online, estamos en permanente contacto con un variado abanico de interfaces XML proporcionados por los principales distribuidores turísticos del mercado. Y por ello, llevo cierto tiempo observando una clara tendencia en la evolución de dichos interfaces hacia la atomización de sus funcionalidades en torno a la naturaleza de los productos ofertados. O lo que es lo mismo: Los principales interfaces XML se están empezando a disgregar por productos, al tiempo que se van simplificando.

Hagamos un poco de historia: Hace años, cuando los TTOO de reservas más innovadores de entonces empezaron a ofertar los primeros interfaces XML de consulta de disponibilidad y solicitud de reservas, e integrábamos las primeras webs en dependencia de los mismos, el catálogo de productos tendía a concentrarse en una sola línea, y la morfología del propio interfaz marcaba la pauta de cómo debía desplegarse la experiencia de usuario. Las primeras aplicaciones web tendían a replicar en su lógica de navegación y presentación la propia lógica de procesamiento de datos del interfaz, lo cual permitía, en cierto modo, al canal de distribución el instruirse acerca de cómo era conveniente. Era como si la web del agente tuviera que ser un reflejo de las funciones del interfaz de su proveedor.

Posteriormente los interfaces se fueron haciendo más completos con la introducción de nuevas líneas de servicios y productos, desde servicios de traslado aeroportuario, hasta pólizas de seguro, pasando por circuitos y excursiones. Y todo ello entremezclado en un mismo interfaz de solicitud de productos disponibles.

De forma análoga, los portales e integradores iban ganando experiencia y empezaban a ver dichos servicios de suministro de información XML no como una extensión de su ventana de distribución comercial, sino como una fuente más de contenidos para sus mash-ups particulares en Internet, escogiendo a lo mejor sólo una pequeña parte del catalogo de productos ofertado, conforme a su intereses (y márgenes). En este momento se produce un cambio: Independientemente de la lógica de negocio impuesta por el proveedor en su interfaz XML, la agencia o portal integrador empiezan a aplicar la suya propia en su Front-End, no inspirándose ya en absoluto en lo que le propone el primero como proveedor, sino en su propia experiencia.

Y ello, hasta el día de hoy, parece que está motivando un efecto curioso: Las últimas versiones de interfaces XML de los principales operadores a nivel mundial están empezando a desagregarse. Grandes operadores como TUI (por citar un solo ejemplo de los muchos que estamos contemplando) a través de sus diferentes filiales comerciales están empezando a ofrecer interfaces particulares para hoteles, tickets, rent-a-car, transfers, etc., independientes entre sí, al contrario del modelo agregador llevado a cabo hasta la fecha.

Ello permite múltiples ventajas para el canal de distribución. Por un lado, los agentes y portales distribuidores pueden escoger de cada operador sólo el catálogo de productos que le interesen, permitiendo así externamente la compra combinada de productos de diversos proveedores mayoristas con un menor esfuerzo de desarrollo (hasta no hace mucho ciertos proveedores subrogaban la compra de ciertos productos de su catálogo de servicios a la realización de una reserva en un establecimiento ofertado de su stock). Por otro lado, esto permite “descremar” las funciones disponibles en cada interfaz web, concentrándose cada uno en proporcionar herramientas para la búsqueda y reserva de los productos particulares de interés (sólo rent-a-car, o sólo vuelos), resultando interfaces XML más simples, rápidos y fáciles de integrar.

Sólo faltaría que todos se pusieran de acuerdo en integrar un interfaz común, como el propuesto por la OTA, pero eso ya es harina de otro costal. Por lo pronto nosotros nos alegramos de esta tendencia.

Durante los últimos años hemos apreciado la tendencia más que clara en el mercado turístico de reactivar sus esfuerzos promociónales de comunicación (en Internet, se entiende) en momentos de estancamiento económico. O lo que es lo mismo, cuando el mercado aprieta y la previsión de reservas online bajan, hay que invertir en publicidad.

Eso produce un curioso efecto en agencias como la nuestra. En momentos de crisis e incertidumbre, aumenta la demanda de nuestros servicios y tendemos a facturar más, refrendando el acervo popular  que reza eso de “a río revuelto…”.

Pues exactamente eso es lo que nos ocurre en estos momentos. Las últimas semanas hemos recibido el doble de leads de lo habitual, lo que ha puesto de relieve nuestra necesidad de comunicar algo públicamente: En KOALAB somos una consultora, no una tienda de webs, y no podemos emitir presupuestos sin antes desarrollar un anteproyecto que analice:

1. las necesidades reales del cliente,
2. las oportunidades tecnológicas suscitadas a su alrededor (frameworks aplicables, coste de cada entorno y adaptación a la idea original),
3. las preferencias de consumo y compra de sus productos y servicios por parte de su público objeto (que en Internet siempre distarán de cómo se articulan en el mundo offline),
4. cómo podemos aprovechar el conjunto de actores actuales en Internet (Flickr, Google, Twitter, Yahoo!, Strands) para generar sinergias que potencien la proyección del sitio con funcionalidades de valor añadido y reduzcan costes.

Todo eso nos obliga a dedicar  a todo demandante de servicios un cierto tiempo de análisis y posterior síntesis documentada formalmente. Sólo entonces sabemos evaluar cuánto cuesto un proyecto. Es más, en lo que se refiere a desarrollo de aplicaciones web, dudo que nadie pueda emitir un presupuesto realista si no se ha sometido a dicho proceso de descubrimiento.

Dicho esto, las últimas semanas nos hemos visto desbordados de solicitudes de “presupuesto sin compromiso”. Cada una de ellas se ha llevado una parte notable de nuestro tiempo y, al final, la inmensa mayoría desvelaron ser poco menos de sondeos a ver cómo estaba el mercado. Ello nos obliga a asumir una decisión que llevábamos bastante tiempo cavilando: KOALAB cobrará un fee o minuta a todas las solicitudes de proyecto o consultoría que se nos realicen a partir de este momento. Por supuesto, dicha minuta será descontada del valor del presupuesto final devengado en caso de que el cliente opte por el proyecto propuesto.

Además, existen excepciones al respecto: KOALAB ha desarrollado una gama de proyectos-modelo para todos aquellos agentes turísticos que precisen consultoría SEO/SEM o para aquellos hoteles que deseen una aplicación web en Internet, con o sin central de reservas, que cubra las necesidades estándar de un hotel para este tipo de escenarios a un nivel entry-level. Como digo, estos clientes pueden solicitar su proyecto-modelo con una propuesta económica y de servicios estándar sin coste o compromiso alguno.

Tal como prometimos hace ya unas semanas, teníamos pendiente publicar una pequeña guía acerca de nuestro metodología interna de aplicación de estrategias SEM en establecimientos y cadenas de alojamiento turístico. En definitiva, esta es nuestra propuesta  de SEM para hoteles y cadenas hoteleras, que, entre nosotros, recibe el nombre clave de “reloj de arena”, por la figura empleada en la gestión de palabras clave.

Pero vayamos por partes. Las dos grandes magnitudes de la gestión SEM son el CPC y el CTR, o coste por clic y ratio de clic-through, respectivamente. El objeto de todo buen gestor SEO/SEM debe ser maximizar el CTR al tiempo que se minimiza el CPC. Pero como toda magnitud de corte económico, esto no es tan fácil, y esta sujeto a la interacción con otras variables, como si de los Presupuestos Generales del Estado se tratasen. En cualquier caso, nosotros proponemos una gestión entroncada en ambas variables y con especial atención a los comportamientos intrínsecos del motor de Adwords de Google, tal como sigue. Definámoslas primero:

El CPC es el coste por clic, resultante de dividir la inversión total aplicada en nuestras campañas por el montante final de clics obtenidos. Un CPC alto nos dice que nuestros clics nos están saliendo caros, o bien que para nuestra inversión estamos captando poca atención de la audiencia, traducida esta en un exiguo volumen de clics.

El CTR, por su parte, es el ratio, habitualmente porcentual, de clics dividido entre impresiones. Un CTR alto nos indica que nuestras campañas y anuncios reciben clics con gran asiduidad, en relación a su frecuencia de aparición, lo que denota un gran interés de la audiencia en nuestros anuncios. Un CTR bajo, por el contrario, nos advierte de que nuestros anuncios son poco seleccionados aún siendo ampliamente mostrados por el motor de búsqueda, en relación a su rendimiento.

En todo momento, los motores de búsqueda nos informan del valor de estos parámetros emanados de todos los elementos de una campaña, desde palabras clave a grupos de anuncios, y, como vemos, todos guardan relación o se traducen en clics, que es lo que deseamos obtener. Por ello, podemos desarrollar una ecuación diferencial igualando ambas ecuaciones, que nos permite contemplar de forma cómoda sobre qué variables debemos actuar, tal como muestra la figura a continuación:

Como observamos, la obtención de clics depende de todas las variables anteriores, de forma combinada con la inversión aplicada y las impresiones obtenidas. Si la inversión ya está optimizada (o, más comúnmente, no se puede engrosar porque el dinero es un bien limitado), y las impresiones no dependen directamente de nosotros, sólo podemos optimizar nuestros clics reduciendo el CPC o maximizando el CTR. Pero en una nueva campaña para un hotel anunciante recién llegado al mercado SEM, lo primero es bien difícil: Google, por ejemplo, premia a sus clientes con más trayectoria y mejor performance contrastado reduciendo su CPC, y endureciéndolo a igualdad de palabras, anuncios y estrategias en los nuevos anunciantes. Esto es especialmente palpable en el mercado turístico. Y todo ello por una sencilla razón, que vertebra el axioma de optimización SEM de Google: Independientemente de la inversión total, Google reducirá el precio del clic a las campañas con más CTR, provocando además que ascienda su posición en el ranking de anunciantes. A fin de cuentas, Google obtiene más ingresos con campañas de éxito, aunque tengan un CPC bajo, que con campañas de resultados discretos, por muy alto que sea su CPC. En innumerables ocasiones nuestra experiencia nos ha demostrado la certeza de este principio, que Google defiende sin rubor.

Y ahí entra el quid de nuestra estrategia. Para optimizar nuestros clics debemos obtener un CPC mínimo o, más bien, equilibrado, pero será optimizando el CTR como lo lograremos. Nótese que en ningún momento hablamos del ranking de nuestros anuncios, algo irrelevante si tenemos en cuenta que los números finales cantan y que ésta es una dimensión que se materializará por si sola si el resto de variables se optimizan. Desafortunadamente muchos “consultores” entroncan únicamente su estrategia en “estar el primero”, al coste de una inversión brutal, que luego suele derivan tráfico poco interesado que se materializa en un ratio de conversión ínfimo.

Pero nosotros nos concentramos en atacar únicamente el CTR, mediante una estrategia en tres tiempos. Vamos a ver cómo:

El inicio.

En el inicio de nuestras campañas, sufrimos un CTR mínimo, y un CPC exorbitado, generando además pocas impresiones. Nuestra propuesta pasa por escoger el máximo número de palabras clave (habitualmente entroncadas con el nombre del destino del hotel o catálogo de hoteles de la cadena) sin ningún tipo de limitación. Hay planificadores de campañas que desarrollan propuestas en torno a 16 palabras clave o similares. Nosotros escogemos cientos, incluyendo combinaciones diversas, errores tipográficos, topónimos complementarios ¿Y por qué tantos? Porque necesitamos “cosechar” las palabras clave con mejor CTR y los mejores anuncios para que el algoritmo de Google nos reduzca el CPC en las mismas.

Descremamos el conjunto.

Teníamos el principio una gran cantidad de palabras clave, con comportamiento desigual. Hemos ido eliminando progresivamente aquellas que no superaban el CTR mínimo exigido (al albedrío del administrador, nosotros solemos seleccionar un 5% como valor de control), hasta irnos quedando con las de mejor CTR. Ello nos provoca un CTR medio de todo el grupo de anuncios bastante alto. Mientras el CTR promedial del grupo de anuncios se incrementaba, debemos compensar manualmente el CPC de estas palabras clave con mejor actuación, pero con cuidado de no sacrificar el CTR obtenido. Si lo hacemos de forma inteligente y sensata, acabaremos reduciendo también el CPC promedial sin que se reduzca nuestro CTR. Esto nos conduce paulatinamente al centro de nuestro “reloj de arena” imaginario.

Sacrificamos los resultados para seguir creciendo...

Tras las fases anteriores, hemos convertido nuestro gigantesco conjunto de palabras clave iniciales con CTR ínfimo y CPC elevado en un minúsculo subconjunto (apenas uno o dos docenas) de palabras clave relacionadas con nuestro destino y producto pero con un CTR altísimo que nos ha permitido ir reduciendo el CPC sin que por ello eso afectara su posición en el ranking. Siempre decimos lo mismo: Lo importante es no intentar ser el primero. Pero, llegados a este punto tenemos un problema: La baja cantidad de palabras clave mostradas genera pocas impresiones, en tanto hemos acotado mucho los escenarios de búsqueda. Es hora de, habiendo logrado unos índices CPC y CTR óptimos, pasar a sacrificar una parte de los mismos en aras de aumentar nuestras impresiones. En esta última fase comenzamos a incluir nuevas palabras clave que entronquen con las ya existentes, y que se beneficiarán en su aparición del “prestigio” que hemos obtenido a los ojos del algoritmo de Google en términos de CTR. Como es evidente, nuestros promedios de CTR y CPC irán compensándose y equilibrándose, pero es necesario. En definitiva, la fase anterior perseguía obtener la mejor orientación en términos de resultado para nuestras campañas de acuerdo a las expectativas de los usuarios, para obtener los mejores índices que después pudiéramos emplear con holgura. Progresivamente, iremos logrando más y más visitas al conseguir más impresiones, sin por ello perder la posición obtenido, aunque reduciendo un poco el CTR y, por tanto, el CPC.

La finalización de la última fase suele constituir un buen momento para reajustar la inversión y, o bien reducirla sin perder resultados, dados los índices obtenidos, o bien incrementarla para aprovechar el tirón del momento. Esa decisión, evidentemente, ya no le compete al  planificador SEM.

Y eso es todo. Hemos puesto en práctica estas técnicas los últimos años con gran éxito y satisfacción por parte de nuestros clientes, y ahora deseamos que lo haga usted, apreciado lector. Debo advertir una cosa, sin embargo: Esto no es una regla absoluta, sino una propuesta de estrategia para hoteles en destinos concretos. Intentar aplicar lo anterior a portales horizontales de venta de alojamientos acabará en desastre, en tanto la aproximación al mercado es un tanto diferente.

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